为什么说终端媒体是下一个数字营销的“富矿”？｜Morketing观察

文 | Toby Lu

"对于整个人类史而言，真正起作用的不是那些转瞬即逝的信息，而是不断发展和变革的媒介本身。这些媒介改变着我们传播和接受信息的方法，造就了我们生活方式的本身。媒介即讯息。
                                                     ——马歇尔.麦克卢汉
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自2020年来，后疫情时代的“新消费理念”、“新消费渠道”、“新消费环境”让品牌主和营销人不得不提出新的营销思路。但营销的本质没有发生变化，把我们广告主、品牌主要传播的产品或信息，有效地，准确地传递给我们所需要的人。

8月25日明略科技、易观分析和虎啸传媒联合发布的《中国数字媒介生态地图》显示，今年上半年数字流量总量已下降16.6%。在营销投入上，广告主在前链路/后链路的投入比率在今年已经发生了从6:4到4:6的“品效迁移”。流量越来越贵的今天，广告主追求更加深化的营销目标，新流量入口和新营销方式正亟待挖掘。

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终端媒体首次登上中国媒介生态的舞台

在刚刚发布的《中国数字媒介生态地图》中，值得关注的是智能硬件首次登上了中国媒介生态的舞台，并占据了重要的地位。在这种变化背后代表着什么样的含义，值得每一位营销人深思。因为并不是所有广告主都已经意识到：终端媒体正在成为规模可观的新流量入口，并且极有可能在未来发展成为5G时代最有影响力的营销平台。

移动终端作为媒体的角色，对部分广告主来说还是较为新鲜的。但随着技术的发展，终端越来越智能化，除了承载内容，还具备联网，互动，数据洞察等多样功能，已经具备了媒体的能力。事实上国内头部手机厂商，早就开始媒体角色的商业化布局，并获得广告主的认可。

明略科技的广告监测数据显示，从2018年开始，投放在手机终端媒体上的广告流量（包括手机系统自带浏览器、应用商店、视频应用、锁屏杂志等广告资源）呈现快速增长趋势，同比增幅48%，2019年的手机终端媒体广告流量增幅进一步提升，达到了58%，在投放手机终端的行业中，以食品饮料、美妆个护、IT产品、交通工具这些广告行业的主流品类构成。这说明已有越来越多的主流的广告主意识到手机终端媒体的价值，开始积极尝试，并不断提升投放量。

随着5G技术发展和商用趋势的上升势头，互联网未来将进入低时延、高带宽、高速率时代，也将助力终端媒体成为最具营销能力与流量优势的平台。

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终端媒体展现四大优势

对比其它数字媒介，终端媒体展现四大优势：大流量、持续性、形式多、生态整合与数据智能。

数字营销在中国经过十多年的进化，从贴吧、微博等社会化媒体营销走来，经历直播、短视频、网红经济等各种形式，如今人口红利、消费红利相继减少，广告主必须要寻找下一个数字营销洼地，终端媒体就是流量新蓝海。

终端媒体的竞争力来自其强大的底层系统优势，整合了用户流量、广告资源、系统能力、数据能力。这一细分赛道的崛起，给广告主提供了从“买媒体流量”到“用户运营”的新思维路径。

1、终端媒体用户规模大、流量大，营销潜力强

中国手机市场格局从中华酷联走向华米OV，一大批中小手机品牌倒下，市场格局进一步向头部聚拢。Quest Mobile数据显示，OPPO、vivo、华为、小米这四家已经占据中国手机市场超过70%。对比数百个数字应用媒介，广告主只需要和更少数的终端媒体合作，就能达到同样的覆盖效果。

以OPPO公开的数据为例，截至2020年3月，OPPO  ColorOS全球月活跃用户数突破3.5亿，这背后代表着终端媒体巨大的流量和机遇。

在实际的品牌投放过程中，不同手机品牌和手机不同型号，也是消费者不同消费能力的代表，比如OPPO旗下的Find系列主打科技与品质，受到家庭高消费人群的喜爱，还有Reno系列和K/A系列都有不同的人群定位。

2、解决营销割裂，终端媒体的持续性营销更强

正如世界营销大师克里曼特·斯通所说“未来的营销不需要太多的渠道，只要能让你的产品进入消费者手机就是最好的营销”。

手机的换机周期约2.6年，基于稳定持久的用户关系，终端媒体可以为广告主提供更持续性的营销服务，特别是决策周期长的品类（例如汽车，从产生购车意愿，到真正完成买车，消费决策期达6个月甚至更久）。从品牌初识到种草、拔草再到最终的转化，这时候终端媒体与用户进行全生命周期沟通的营销潜力就得以展现，在合适的时间沟通合适的信息，营销场景不再割裂。

3、基于终端生态的互动触点和广告形态，创造高影响力的营销场景

广告形式是打动用户的重要方式，在APP中，最为常见的广告形式主要是开屏、横幅广告位、信息流等形式。

而在手机终端媒体上的广告形式则更为原生与丰富，如果大家使用安卓手机，已经能够感知感知到锁屏杂志、负一屏、智能短信等新的流量形式。同事，智能硬件可以和生态圈的各种角色进行合作，实现更多的用户场景。比如OPPO与快手满分青年合作案例，OPPO营销提供了线上流量、线下门店活动整合资源以及底层摄像头的特殊功能功能形成新的互动形式，打造了线上的“满分创意馆”让用户融合在与品牌互动的场景中，大幅提升快手从曝光到获客的效率。

4、数据和智能加持，终端媒体更懂用户

数字营销在APP上的体现是，每一个独立的APP对用户行为进行判断，最后得出用户画像，应用于营销侧。而对于终端媒体来说，一个终端背后是一个人，移动营销不止是投资媒介，品牌主花钱购买的不是广告流量，也不是PV或点击，品牌主投资的是品牌与“人”的沟通和关系。

在智能化上，终端媒体具有更全面的数据感知能力，在业务中进行数据的分析和应用，指导如何进行投放，最后进行行业的决策，帮助广告主建立明确的未来的行动计划。最终通过智能化，支持营销的创新。

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未来是万物互融的时代，数字营销未来押注终端媒体

IOT也成为许多硬件制造企业未来的发展趋势，以OPPO为例，基于对未来5G、AI、云、大数据的前景和万物互融的战略，致力于为用户打造多终端、跨场景的智慧生活。截止2020年3月已率先完成“智能终端+智能手表+智能耳机”的布局，未来将进一步提升互联互通能力，围绕用户的使用场景，在快速配对、无缝切换等方面打造极致体验，并探索更多新终端落地（如OPPO智能电视），提升用户场景体验，共建开放生态。探索营销在IoT场景中的资源形态，为客户带来更多商业价值。

这些智能终端中，哪些未来有可能成为广告主的新营销利器？目前尚不得而知。但众所周知，越早布局，越早获利，每当一种新的营销资源或媒体形态出现时，越早尝试的广告主，越有机会获取成本红利。我们已经看到了智能终端作为媒体的能力和优势，在5G进程中，如何搭载智能终端媒体，寻求营销的新突破，需要领先广告主们做出前瞻性探索。

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总结

传播学大师麦克卢汉曾用“媒介即讯息”高度概括传播媒介在人类社会发展中的地位和作用，即媒介本身就是最有价值的信息。也就是说，对于社会来说，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的媒体所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。

这一概括或许能再次为今后品牌主和营销人体会终端媒介的重要性拨开迷雾。如今，终端媒体不再承担单一的信息接收端，从而不断挑战内容平台的传播优势，成为庞大且有潜力的媒体平台。面对未来，品牌主和营销人也要不断开采终端媒体这座“富矿”的能力，挖掘其在融合时代的更大价值。